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I presupposti |
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Senza proseguire ulteriormente in questa carrellata storica, possiamo dire di aver visto tutti i modelli di distribuzione rappresentativi dell’attuale sistema distributivo e su questi possiamo fare alcune considerazioni. Il centro città è sempre stato luogo di attrazione, qui si sono insediate e sviluppate realtà commerciali ed artigianali e la loro presenza ha reso le città importanti luoghi di socializzazione e scambio non solo economico, ma anche culturale. Grazie allo spostamento delle merci, alla realizzazione dei mercati, sia in epoche antiche che moderne, le popolazioni hanno potuto scambiare non solo i loro prodotti, ma interagire anche dal punto di vista culturale, rendendo così possibili i successivi sviluppi. I mercati, quali luoghi di scambio, sono sempre stati contraddistinti da una suddivisione merceologica e da gradi di specializzazione, funzione delle proprie abilità produttive, o dalle caratteristiche dei luoghi di approvvigionamento a cui le attività commerciali si rivolgevano. Con il miglioramento della mobilità, si è andata configurando più una fedeltà al luogo, che non al punto vendita in quanto tale, tendenza facilitata anche dalla multifunzionalità dei nuovi siti commerciali. La congestione degli insediamenti urbani, una carente politica urbanistica e la mancanza di spazi a costi accessibili, hanno costretto all’allontanamento dai centri delle attività commerciali e artigianali, facilitando la nascita di grandi superfici commmerciali extraurbane. Queste nuove realtà non hanno mai proposto soluzioni innovative sia in termini architettonici che funzionali, ma sono state sempre una riproposizione dei mercati e/o dei negozi di vicinato, che per anni hanno contribuito alla vitalizzazione dei centri cittadini ed hanno ancora oggi una funzione sociale nei riguardi di chi ha difficoltà di mobilità. Ma come sempre, una volta raggiunto l’apice di un processo di sviluppo, il nuovo non può che essere una rivisitazione del passato. Ecco quindi il ritorno alle origini, la rivalutazione del centro cittadino, quale centro di scambio economico e culturale, in cui le politiche urbanistiche giocano un ruolo importante, nel decongestionare le zone che devono andare ad ospitare i nuovi insediamenti commerciali. Di seguito proviamo a sintetizzare gli aspetti che caratterizzano queste mega città commerciali, in cui trovano posto sia la funzione prettamente legata all’approvvigionamento sia la funzione dell’intrattenimento e dello svago (leisure). Possiamo individuare:
Questa tendenza a riconsiderare il centro cittadino, in un’ottica di rivitalizzazione delle sue vie e quartieri, che si sta sviluppando fuori dai confini italiani, punta a riscoprire i negozi di vicinato, più che a rendere disponibili ampie superfici dedicate alla grande distribuzione. Questo è certamente un bene perché, finalmente, si dovranno affrontare in modo organico e produttivo, le problematiche legate alla vivibilità delle città sia in termini viabilistici che ambientali. Una risposta concreta arriva dai Centri Commerciali Naturali (Town Center Management), una forma di aggregazione tra pubblico e privato in cui il prodotto-bene-servizio offerto al mercato, è rappresentato dall’insieme delle strutture, servizi offerti dal centro-cittadino e le attività imprenditoriali presenti sul territorio del Comune. Questo nuovo prodotto, ha un mercato principalmente interno costituito prima di tutto dagli stessi cittadini e da quelli delle realtà limitrofe, ma che attraverso un piano di marketing ben strutturato, può essere esportato, diventando, anche un prodotto turistico. La principale difficoltà di un tale progetto risiede nella capacità di aggregare soggetti diversi intorno ad un progetto di così ampio respiro, ma che ha in se le caratteristiche di un ottimo business, e nel definire le regole di gestione di questa nuova entità.
Basilare è concepire un soggetto giuridico ad hoc, che sia gestito come un’impresa la cui funzione principale sia, almeno in un primo tempo, di promozione e qualificazione del territorio. Nella tabella sono riportati alcuni dei vantaggi più significativi attribuibili ad ognuno dei soggetti partecipanti.
Vantaggi attribuibili ad ogni soggetto che partecipa al progetto dei CCN Tab 2 Affrontiamo ora l’aspetto gestionale ed organizzativo di creazione di un Centro Commerciale Naturale. Come abbiamo già detto, la problematica principale è riuscire ad aggregare soggetti con interessi diversi e a volte contrastanti in un progetto comune. La strada è certamente porre in evidenza e comunicare i vantaggi che un tale proposta porta con se, vantaggi sia in termini di vivibilità sia in termini economici. (si veda la tabella 2) Abbiamo visto quelle che sono le caratteristiche comuni alle realtà legate alla Grande distribuzione Organizzata. Ora se consideriamo il nostro aggregato – Centro Commerciale Naturale-, come una unica entità costituita dall’insieme delle imprese presenti e del contesto urbano in cui svolgono la loro attività, ci accorgiamo che queste caratteristiche gli calzano alla perfezione, con una differenza sostanziale e positiva, la non artificiosità dell’ambiente. Ciò comporta una migliore vivibilità e accettazione dei luoghi dedicati allo shopping, che influenzando lo stato d’animo del fruitore-consumatore potenzia la sua predisposizione al consumo. Questo esercizio diventa possibile solo a condizione che il soggetto pubblico abbandoni le sue velleità di arbitro indiscusso della pianificazione urbanistica e si spogli delle vesti di unico giudice delle scelte architettoniche, in favore di uno stile di gestione che prediliga il confronto costruttivo con le realtà imprenditoriali, le associazioni di categoria e dei cittadini presenti sul suo territorio. Ecco quindi evidenziato il maggior fattore competitivo che il nuovo soggetto può vantare sulle strutture tradizionali dei Centri Commerciali Pianificati, vantaggio che lo mette in condizione di poter competere, e porsi in una condizione di vantaggio. Certamente l’azione di miglioramento e valorizzazione del contesto cittadino e conseguentemente delle realtà imprenditoriali interessate, non può essere condotta in modo sporadico ma deve proseguire nel tempo, attuando una politica di ricerca e rinnovamento in cui lo sviluppo e l’ottimizzazione, siano elementi di reale caratterizzazione. Ciò vuol dire sviluppare la capacità di:
Questo vuole, necessariamente, una gestione imprenditoriale del nuovo soggetto in cui:
Possiamo affermare, quindi, che un Centro Commerciale Naturale (CCN) è l’espressione della volontà di creare un elemento di attrazione e sviluppo per il territorio. Questo comporta la necessità di rendere riconoscibile, per il consumatore-fruitore, questo nuovo soggetto (CCN-territorio). Da qui l’esigenza di creare un marchio che sia espressione dei suoi contenuti e che ne faciliti il processo di fidelizzazione. Questo marchio non è l’espressione delle valenze del singolo, ma rappresenta il luogo nel suo complesso, i prodotti e i servizi, sia pubblici sia privati, che vengono offerti in quello specifico contesto (CCN e territorio), parliamo quindi di fedeltà al luogo e di un “marchio di destinazione” (destination branding). Il risultato che si ottiene è lo svincolo dal singolo fornitore del bene o servizio essendo possibile la sua sostituzione, purché il nuovo attore si adegui al disciplinare che sottostà al marchio. Ma la realizzazione di un progetto di questa portata deve essere finanziato; le fonti di finanziamento possono essere sia private sia pubbliche e nello specifico possiamo evidenziare che:
Da leggere Punto vendita quale strumento di comunicazione
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© G.Catalani Tutti i diritti riservati Data ultimo aggiornamento 25/08/2009 |
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