Il Processo di Acquisto
Il consumatore ha ormai intrapreso una strada in cui l’acquisto è il frutto di un’attenta analisi e pianificazione, che lo porta a generare un suo “Progetto d’Acquisto”, infatti risulta maggiormente riflessivo e sempre più sensibile a messaggi comunicativi di tipo informativo piuttosto che di immagine. E' un soggetto che tende a svincolarsi (autonomo) dall’offerta del mercato, manifestando una sua autonomia decisionale fondata su un processo conoscitivo, che lo porta ad una visione più chiara delle offerte. Siamo di fronte ad un consumatore più attento che ama però avere comportamenti diversi in relazione al suo stato status di singolo, parte di un nucleo o di un gruppo sociale; in ogni caso vuole essere protagonista.
Perchè avvenga un acquisto, l'oggetto del desiderio deve svolgere una funzione positiva sull'orizzonte psicologico del consumatore.
Il prodotto deve rispondere a una o tutte queste caratteristiche:
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Sopperire ai problemi quotidiani
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Mantenere situazioni positive
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Agire per arrestare o prevenire una minaccia futura
Possiamo dire che le motivazioni d’acquisto sono legate a:
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Ricerca di comodità – comfort nella vita quotidiana, semplicità nell’uso e risparmio di tempo.
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Bisogno di sicurezza inteso come qualità- sicurezza e igiene- salvaguardia dell’ambiente – marca- luogo di fabbricazione ( meglio nel paese di origine).
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Piacere personale e degli altri o come integrazione in un contesto sociale
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Economicità; il miglior acquisto è il frutto di un compromesso tra prezzo e qualità, evitare spese superflue
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Ricerca di identità;
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Novità.
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Metodo di sostentamento dell’economia (soprattutto il consumatore maschile)
Ciò indica che il consumo oltre ad essere un diritto/necessità primaria è anche una necessità psico-sociale ed è legato a qualche forma di problema o di aspirazioni da raggiungere.
Il comportamento al consumo risente quindi della necessità/volontà dell’individuo di trasmettere un’immagine di se accettabile, rispetto al contesto in cui è inserito e nel contempo cerca di evitare squilibri tra i propri pensieri e le proprie azioni, tanto da portarlo al rifiuto dell’offerta quando, si trova di fronte a casi di incoerenza quali:
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Difformità nelle caratteristiche interne del prodotto ( dissonanza - incoerenza interna)
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Difformità tra prodotto e punto vendita o proponente (dissonanza-incoerenza del venditore)
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Difformità tra ciò che l’immagine propone è ciò che nella realtà il prodotto offre (dissonanza-incoerenza di immagine)
Vediamo di schematizzare il processo di acquisto.
valutazione negativa del soggetto
valutazione positiva del soggetto
In questo processo il punto di influenza sul consumatore è nella fase di consiglio, se la valutazione post-acquisto della scelta effettuata è positiva, il soggetto che ha consigliato, acquista una posizione di privilegio nei riguardi del consumatore, in caso contrario verrà classificato come non affidabile, perdendo l'opportunità di interagire nuovamente con il consumatore. Per poter influenzare il consumatore, dobbiamo incidere sul suo modo di essere, individuando i moventi apparenti e moventi reali, i primi sono di facciata, quelli che giustificano un’azione o comportamento in linea con l’ambiente esterno, mentre i secondi sono quelli che giustificano l’ego e lo motivano. Lavorando su queste variabili si può immaginare di poter incidere sulle scelte del consumatore, ma questo vuol dire individuare il target e le caratteristiche comportamentali che lo caratterizzano.
Altra componente in questo processo è il costo d'acquisto, percepito quale sommatoria del costo monetario e del costo psicologico.
i costi monetari sono influenzati dalla distribuzione del reddito famigliare
i costi psicologici sono legati alle proprie credenze e valori e ai comportamenti-reazioni negative degli altri, anche se queste sono frutto di immaginazione o basati su dati privi di fondatezza.
Le voci in gioco in questo processo sono: denaro, affetto, credenza, opinioni, amicizie, relazioni, beni, modi di vivere, piaceri, visioni, speranze, sogni, sicurezza, immagine, qualità della vita, comfort, stima di se stessi, autorealizzazione, approvazione del gruppo.
Possiamo quindi affermare che il processo di acquisto è il risultato di un bilancio tra fattori negativi e positivi, quando questi ultimi sono maggiori degli altri si ha l’acquisto.
Da Leggere:
Punto vendita quale strumento di comunicazione
© G.Catalani Tutti i diritti riservati Data ultimo aggiornamento 25/08/2009
