Customer Satisfaction

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Non siamo più in una economia  di prodotto, ma siamo sempre più indirizzati verso una economia di sevizi. Ciò implica la necessità di monitorare il processo di generazione del bene/servizio tenendo in debito conto la qualità percepita dal cliente.

Da un punto di vista formale esiste la produzione di un bene e quella di un servizio, i cui fattori di distinzione sono:

Esiste un legame tra attese del cliente e fedeltà, questo legame passa attraverso la sua soddisfazione. Gli aspetti che entrano in gioco in questo processo coinvolgono:

1. I criteri intriseci ( specifiche di prodotto o servizio attribuite dal produttore/fornitore )

2. Il concetto di qualità di chi produce/fornisce il prodotto/servizio

3. La qualità percepita sia in termini di immagine che di contenuti

4. La qualità derivante dall’uso

In sintesi possiamo dire che il concetto di qualità è l’insieme di parametri oggettivi e soggettivi, a volte difficilmente misurabili, espressi dal target a cui il prodotto o servizio è destinato.

Volendo sintetizzare possiamo individuare:

1. una qualità per eccellenza, caratterizzata dal raggiungimento del meglio in senso assoluto, indirizzata ad una minoranza, che presenta degli alti costi per il suo raggiungimento richiedendo processi dedicati

2. una qualità di valore in cui si cerca di raggiungere un compromesso tra qualità e costi

3. una qualità a specifica, dove il processo vincola le caratteristiche del prodotto consentendone la riduzione del costo.

4. una qualità attesa, che rispecchia le aspettative del cliente e la si trova principalmente nella fornitura di servizi.

Oggi il prodotto ha perso la sua egemonia, quale misuratore della qualità, rimane ancora importante nei rapporti B2B e nei mercati di nicchia, dove esiste una sorta di monopolio legato alla specificità del prodotto o della tecnologia di produzione. In tutti gli altri casi la qualità viene misurata attraverso valutazioni che coinvolgono aspetti quali:

• professionalità e competenza

• atteggiamenti e comportamenti

• accessibilità e flessibilità

• capacità di rimediare

• reputazione e credibilità

Si comprende quanto questo approccio porti, inevitabilmente, a includere nel processo di valutazione della qualità l’intera filiera, che partendo dal processo di produzione giunge all’interazione con il cliente (distribuzione e rapporto pre e post vendita).

Questa trasformazione ha comportato uno spostamento da una logica di qualità di prodotto, a una qualità di servizio, richiedendo anche alle società di produzione pura, di porre attenzione a tutte quelle attività che interagiscono e/o coinvolgono il cliente. Il confronto con il cliente, sia che si tratti di interazioni B2B o B2C, è un aspetto essenziale e il grado di coinvolgimento aumenta passando da un prodotto di serie, ad uno personalizzato, per giunge al suo apice, nei casi di fornitura di soli servizi.

Affrontiamo qui la qualità del servizio, nella sua accezione più ampia (considerando anche il servizio inserito nella fornitura di prodotto). Abbiamo già detto che la qualità non deriva da valutazioni oggettive e misurabili in senso assoluto, ma è il risultato di una serie di stati d’animo e circostanze che il cliente vive prima – durante – dopo il processo di acquisto. Pertanto le variabili in gioco, in questo processo di valutazione sono:

• Tutto ciò che e visibile e tangibile, ossia ciò che il cliente può apprezzare visivamente e attraverso uno dei sensi (arredi, lay-out, profumi, immagini, luci, il personale dal punto di vista estetico ecc,)

• Affidabilità del servizio

• Problem solving da intendersi come volontà di conoscere le problematiche del cliente e dare risposte

• Competenza

• Cortesia

• Credibilità

• Comunicazione

Stabilite quelle che potenzialmente sono le variabili che influenzano la “Percezione della Qualità del Servizio”, la fase successiva è capire come il target percepisce il ns servizio e per fare ciò sono di aiuto le tecniche di customer satisfaction.

La customer satisfaction è un metodo di analisi delle aspettative e delle percezioni del cliente, nei suoi rapporti con il fornitore di un bene/servizio. Analisi che, attraverso la determinazione del grado di soddisfazione generato dal processo di interazione, consente di individuare e attuare scelte di mercato indirizzate a consolidare e migliorare i rapporti con la clientela (target).

La tecnica adottata fa normalmente ricorso al questionario, in cui sono presi in considerazione:

Ø       le aspettative del cliente in termini di prodotto/servizio e risultano influenzate da:

§         Precedenti esperienze

§         Necessità personali

§         Passaparola

§         Comunicazione

Ø       La verifica del risultato che è influenzata da:

§         Gestione del processo

§         Mancanza di chiarezza negli obiettivi

§         Mancanza o inadeguatezza delle specifiche

La costruzione del questionario è una fase delicata in quanto i numerosi standard non possono essere utilizzati tal quale, ma devono essere adattati al contesto oggetto della ricerca. Infatti nonostante si siano costruiti degli indici di C.S (ACSI – ECSI), utilizzati quali standard per la valutazione tendenziale di settore, ogni realtà deve costruirsi il proprio modello di rilevazione che tenga conto delle dimensioni e caratteristiche del mercato in cui opera.

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