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La Fidelizzazione del Cliente La sopravvivenza e lo sviluppo di qualsiasi attività imprenditoriale, è possibile solo se:
Pur sapendo cosa significa cercare e acquisire un nuovo cliente, spesso ci dimentichiamo di quanto ci è costato e spesso non facciamo nulla per tenercelo. Si sente parlare di customer loyalty (fedeltà del cliente) di customer satisfaction (soddisfazione del cliente) customer retention (riacquisto da parte del cliente) termini che racchiudono concetti sicuramente utili al miglioramento del sistema azienda e che necessitano del coinvolgimento del cliente. Ma esiste il cliente? e se esiste chi è? e che cosa vuole?; quali sono i meccanismi che utilizza per scegliere? e soprattutto dice la verità? Il vocabolario definisce cliente “colui che acquista presso un determinato negozio o chi frequenta abitualmente un determinato locale”. In questa definizione troviamo il concetto di “determinato negozio” e “frequenza abituale”, concetti che indicano una relazione tra i soggetti interessati basata sulla ripetizione di un comportamento e da una scelta di uno specifico luogo. Dalla lettura di questa definizione possiamo estrapolare anche un’altra caratteristica implicita, ovvero che le azioni di scelta del luogo e la frequenza di visitazione del luogo medesimo, sono prerogativa del cliente. Quindi dobbiamo indirizzare i nostri sforzi verso la comprensione dei meccanismi che determinano la volontà di rivisitare un determinato luogo e di farlo con una frequenza la più alta possibile. Quale esempio, utilizziamo un servizio, vista la maggior complessità richiesta per acquistarlo. Sappiamo che un servizio è intangibile e che il suo acquisto dipende dal rapporto interpersonale che si istaura tra offerente e utilizzatore. Immaginiamoci clienti di una banca, cosa certamente facile. Perché ci rivolgiamo ad una banca?
Alcune di queste motivazioni sono di ordine emotivo, altre si rifanno a valutazioni oggettive. Ma quante di queste sono il risultato di una informazione completa e obiettiva? L’informazione è alla base del processo di scelta del cliente il quale, sulla base delle informazioni disponibili, attiva il suo processo decisionale, confronta le offerte in relazione ad una sua personale valutazione del bisogno e cerca di individuare chi meglio di altri potrà soddisfarlo. Se fossimo in grado di conoscere compiutamente i bisogni e le aspettative del cliente, il gioco sarebbe fatto ma, sfortunatamente, non è così anche perché, a volte, neppure il cliente conosce o manifesta le sue esigenze in modo completo, e ciò sia per difetto di conoscenza e di analisi che per “riservatezza” (ovvero, consapevole decisione tesa a non esternare le proprie esigenze). Usufruire di un servizio ( ma anche consumare/utilizzare un prodotto) è la risposta ad uno stato di incapacità / impossibilità di risolvere diversamente un determinato problema. In questo contesto non importa di quale problema si stia parlando perché, siamo in presenza di uno stato di bisogno, che non trova soluzione attraverso le normali risorse di cui dispone il soggetto/utente. Ecco, quindi, che il nostro personaggio si mette alla ricerca di qualcuno che possa aiutarlo e quando il suo criterio di valutazione gli dice “si”, la ricerca si ferma e acquista. Abbiamo individuato altri due aspetti che qualificano il concetto di cliente, quello della ricerca e quello della valutazione. Prima di continuare ricapitoliamo i concetti che si associano al concetto di “cliente” e che caratterizzano il suo comportamento:
Sulla scorta di queste semplici valutazioni possiamo affermare che il cliente esiste, è un soggetto che ricerca il soddisfacimento di un bisogno che lui, con le sue forze, non riesce a soddisfare, che cerca un aiuto da un altro soggetto (reputato capace di dare risposte ai suoi problemi) e che con questo istaura un rapporto caratterizzato da: una costante frequentazione e da una ripetuta richiesta di “aiuto”. Se accettiamo come corretta questa definizione di cliente, abbiamo contemporaneamente definito il concetto di fedeltà; un comportamento caratterizzato da una costante frequentazione e da una ripetuta richiesta di aiuto, che si concretizza nell’atto di acquisto. Delineato il profilo di cliente e cosa si intenda per fedeltà, proviamo a descrivere il processo che porta a trasformare un qualsivoglia consumatore/fruitore in “cliente”, ossia definire il processo di fidelizzazione. Riprendiamo il nostro esempio dei servizi bancari. Abbiamo detto che le motivazioni che spingono all’utilizzo di questi servizi sono sia di ordine emotivo che frutto di valutazioni oggettive. Il nostro potenziale utente, non ancora cliente, è un soggetto che possiede volontà e capacità di critica e che, grazie anche alla tecnologia, dispone di una enorme quantità di informazioni, cosa questa che lo rende meno vulnerabile. Ma spesso il normale utente, non è in grado di comprendere la qualità di queste informazioni, salvo che non sia un esperto del settore o che, comunque, non abbia sviluppato una personale attitudine frutto di passione, interesse, ecc. Questo cosa significa? Significa che, per un utente medio, l’informazione disponibile non è pienamente comprensibile e, quindi, la stessa risulta essere difficile da valutare in modo completo. A questo punto vengono in soccorso i rapporti interpersonali (fiduciari), ai quali l’utente affida la valutazione dell’offerta. Questi rapporti sono il risultato di un comportamento e di un modo di essere del proponente; la partita si gioca non tanto sugli aspetti tecnici dell’offerta, quanto sugli aspetti emotivi che fanno parte del mondo delle relazioni. Ma quanto è affidabile un rapporto che si basa solo sull’emotività, sull’amicizia, sulla simpatia sulla cordialità o comunque su tutti quegli aspetti che regolano i rapporti interpersonali? Nel breve sicuramente giocano un ruolo preponderante, soprattutto in un contesto in cui l’informazione scarseggia o è di bassa qualità o comunque incomprensibile. Dopo che il rapporto si è confrontato con i fatti, sicuramente queste caratteristiche vengo a perdere parte della loro importanza, lasciando spazio a valutazioni oggettive, frutto di una reale esperienza. Ecco quindi un passaggio importante nel processo di fidelizzazione, l’informazione e l’esperienza. L’informazione Unitamente alla capacità di istaurare relazioni, l’informazione completa, semplice e chiara, permette di rapportarsi con l’utente in modo da soddisfare il suo bisogno di capire e di istaurare un rapporto basato sulla fiducia. Questo primo passaggio porta a superare le barriere che l’utente innalza durante il processo di acquisto, portandolo ad effettuare il primo acquisto. L’esperienza Se il sistema non viene messo alla prova, ossia non si vengono a creare momenti di inefficienza che generano insoddisfazione, i rapporti interpersonali e l’indolenza del cliente sono sufficienti, affinché venga ripetuto l’acquisto. Ma se durante il rapporto si vengono a generare motivi di attrito, o comunque il cliente percepisce una scarsa attenzione verso di lui, si innescano i meccanismi di “difesa” che generano l’insoddisfazione. Se questa insoddisfazione viene espressa il sistema ha la possibilità di reagire, attivando quanto necessario per il ripristino delle condizioni originali. Se l’insoddisfazione rimane latente il sistema non è in grado di riconoscerla e quindi non può neppure provare a rispondere, facilitando così l’allontanamento dell’utente. Ecco individuato un altro elemento necessario al processo di fidelizzazione, la capacità di comprendere gli stati di insoddisfazione latente. I comportamenti, le parole non dette, e tutti quegli atteggiamenti che denotano insofferenza sono indicatori di insoddisfazione, questi stati devono essere portati in superficie e lo sforzo che si deve fare è quello di riuscire a far esprimere l’utente, solo in questo modo è possibile capire e correggere. Quindi, in linea di principio, sarebbe doveroso ACCETTARE I RECLAMI. Riassumendo Il processo di fidelizzazione è un percorso che permette di trasformare un utente in cliente. Sappiamo che siamo in presenza di un soggetto che ha bisogno di aiuto per soddisfare il suo bisogno, e che ha difficoltà nell’esprimere compiutamente di cosa necessiti. Quindi si deve compiere lo sforzo di comprendere anche ciò che non viene espresso, impostando una comunicazione chiara, semplice e completa, veicolata da soggetti che siano capaci di gestire i rapporti interpersonali e che abbiano conoscenze tali da risultare affidabili. Un processo, questo, che passa attraverso l’instaurazione di un rapporto fiduciario, che trova la sua consacrazione in comportamenti conformi a quanto espresso dalla comunicazione. Peraltro, permettere ad un consumatore/utente di poter esprimere anche solo la propria insoddisfazione in relazione al un prodotto/servizio acquistato, di per se già costituisce significativo passo in avanti nel processo di fidelizzazione. Il consumatore/utente viene posto al centro dell’attenzione e la cosa lo gratifica, lo fa sentire importante. Risolvere il problema, poi, significa acquistarne definitivamente la fiducia poiché dandogli “satisfaction” si creano i presupposti per la “retention” e se ne cattura la “loyalty”. Ma non solo, il cliente originariamente insoddisfatto al quale viene risolto il problema diventa anche “sponsor” dell’azienda poiché lo stesso non perderà occasione di reclamizzare la cosa, contribuendo, quindi, ad accrescere ed a qualificare l’immagine dell’azienda. Infine, sistematicamente ed opportunamente organizzate e gestite, le procedure di customer satisfaction costituiscono preziosa ed irrinunciabile fonte di informazioni di marketing, utili e necessarie non solo per migliorare la qualità dei prodotti/servizi offerti, ma anche per lanciare nuovi prodotti/servizi direttamente originati dalle richieste/necessità dei consumatori. Tutto questo deve necessariamente trovare motivazioni e supporto nella politica aziendale che deve dimostrare, con i fatti, la volontà di perseguire la strada della soddisfazione del cliente. La prova della verità, che confermerà questa dichiarazione di intenti, la si otterrà quando il sistema si troverà a dover gestire casi di insoddisfazione. Infatti è in questi momenti che si mette alla prova il sistema e la sua capacità di gestire l’utente. L’essere presente, e non la fuga, aiuta a trasformare un utente in cliente. Il negarsi aiuta il processo di allontanamento, così come il tergiversare o il dubitare della buona fede dell’utente. Il reclamo permette il miglioramento del sistema e la sua risoluzione è un momento di magnificenza per il sistema, essendo questa l’unica e vera occasione per trasformare l’utente in cliente.
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© G.Catalani Tutti i diritti riservati Data ultimo aggiornamento 05/01/2009 |
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