Fidelizzazione

Il punto vendita quale strumento di comunicazione

Vetrina & Display

Kotler (1973) è uno tra i primi studiosi a considerare l’atmosfera del punto di vendita, come uno strumento di marketing, capace di influenzare gli individui nelle decisioni d’acquisto.
La progettazione di ambienti di vendita piacevoli e coinvolgenti, è uno strumento di differenziazione che influenza il grado di competitività, favorendo l’instaurazione di rapporti duraturi con il Cliente. I consumatori, nel loro atto d’acquisto, sono guidati da motivazioni non solo utilitaristiche, dirette essenzialmente a soddisfare il bisogno di beni o servizi, ma anche edonistiche ed emozionali, legate al P.V. in quanto tale. Secondo questa logica, la creazione di ambienti di vendita piacevoli, stimolanti ed emotivamente coinvolgenti rappresenta, per le imprese commerciali, uno strumento per generare nuovo valore per la domanda.

In questo contesto, sono tutti i sensi – vista, udito, tatto, olfatto, gusto - a dover essere raggiunti per indurre stati emozionali positivi, fondamentali per ottenere comportamenti d'acquisto e di consumo favorevoli all’azienda.
Tra le leve per progettare la shopping experience possiamo individuare:

» Quelle legate allo spazio/ambiente quindi: assortimento, lay-out delle attrezzature, lay-out merceologico, display, colori, suoni, temperatura, odori, ecc.

» Quelle di tipo relazionale ossia le interazioni sia tra i consumatori presenti nel punto vendita, sia tra consumatori e personale di vendita.

Queste le argomentazioni che portano a considerare il Punto vendita uno strumento di marketing, dove ogni elemento e oggetto, sono un momento di comunicazione verso la clientela, sia essa occasionale che abituale.

LA VETRINA

La vetrina è un mezzo di comunicazione, attraverso il quale il P.V. illustra il suo messaggio commerciale, nel quale il passante può o non può identificarsi. In questo contesto, quindi, la prima cosa che viene acquistata è il P.V. e la vetrina è il primo elemento con cui il consumatore entra in contatto..
In questa conversazione visiva bisogna porre attenzione ad alcuni elementi, quali: non creare false aspettative, infatti il rischio è che la vetrina veicoli un messaggio che poi nel P.V. viene smentito, i messaggi sconvolgenti e contraddittori possono aumentare le vendite del momento, ma sulla distanza perdono di efficacia, portando al crollo e ad una inversione di tendenza.
La vetrina riunisce simultaneamente più messaggi, dimostrandosi un mezzo di comunicazione duttile, sintetico, ed estremamente efficace. Il linguaggio della vetrina è un linguaggio visivo che comunica:

1. l’acquistabilità di quanto esposto ( le considerazioni sono: posso o non posso acquistarlo, mi interessa o non mi interessa, è adatto o non è adatto ecc.);
2. immediatezza nella disponibilità dell’oggetto ( a meno che il negozio non sia chiuso);
3. concretezza della comunicazione (l’oggetto è visibile);
4 . tridimensionalità nel senso che l’oggetto lo vedo e lo percepisco in ogni sua parte;
5. simultaneità dei messaggi che l’oggetto trasferisce;
6. lo status; vetrine cariche indicano prodotti comuni, vetrine con pochi elementi indicano prodotti d’élite.

La vetrina vuota rappresenta il foglio bianco sul quale scrivere Profilo e cosa offriamo, ma svolge anche una funzione di coinvolgimento che stimola delle reazioni di interesse o di desiderio di possesso, che devono trasformarsi in atto di acquisto.
L’obiettivo è pubblicizzare il Punto Vendita e non i prodotti.
Ma questo atto di acquisto, generato dalla vetrina, può concretizzarsi in un P.V. diverso da quello che ha generato lo stimolo, alcuni dei motivi di questo comportamento sono attribuibili a:

1. Punto vendita più caro;
2. P.V.con scarso assortimento;
3. P.V. chiuso;
4. P.V. che non comunica affidabilità, pulizia;
5. P.V. opprimente;
6. P.V. affollato;
7. Cliente che ha fretta;
8. Cliente sprovvisto temporaneamente di denaro.

Essendo, quindi, la vetrina il biglietto da visita e presentazione del P.V., l’allestimento riveste primaria importanza e il suo approntamento deve considerare:

1. che cosa dire;
2. con quali articoli parlare;
3. quali gli accostamenti;
4. quali i mezzi;
5. non dimenticare di evidenziare “marchio, logo, insegna”.

Alcune indicazioni pratiche

Generalmente la composizione richiede 4 aree di uguale dimensione (attrezzatura – merce – riposo – decorazione). Nella vetrina commerciale manca l’area decorazione e viene allestita in relazione a uno dei seguenti criteri: destinazione d’uso (tutto per la bocca), visione d’insieme ( assortimento di articoli) a tema (al tipo di persona, stile di vita, tipo di medicina ecc.). I prodotti devono emergere, dimostrare di essere indispensabili, pertanto si deve analizzare il target a cui ci si rivolge. Ogni vetrina ha un suo pubblico e comunica con una parte dei passanti e non con tutti.

I messaggi della vetrina

Un oggetto da solo parla di novità, rarità, pregio
E’ un Invito a provare il prodotto
E’ arrivato il momento (stagione)
Età della clientela
Messaggi sociali - amore per gli animali – ritorno ad un periodo o ad una tradizione- etnico -

L’allestimento

Nella presentazione di gruppi di oggetti utilizzare forme regolari – quadrato, rettangolo, cerchio, tringolo, le forme casuali sono scorrette.
Si deve comunicare in modo naturale e semplice.
Effettuare raggruppamenti per colore, forma, merce, prezzo sconto criteri d’uso
Deve esserci movimento (diversi piani espositivi)
Curare: luci, pavimentazione, pareti, layout, materiali, in quanto rappresentano messaggi essenziali ai consumatori

DISPLAY

Per display si intende l’organizzazione e la sistemazione della merce, in modo da stimolare il Cliente all’acquisto, gli obiettivi sono:

» Catturare l’attenzione;
» Informare;
» Sollecitare la scelta

L’organizzazione dello spazio e l’esposizione debbono agevolare una completa leggibilità dell’offerta merceologica, suggerendo un processo d’acquisto. Il display deve convincere il Cliente a fermarsi e a valutare la merce esposta.

Il Display è uno strumento di:

» presentazione (propone e qualifica l'assortimento);
» promozione (esalta la novità - sottolinea la convenienza - evidenzia l'offerta speciale);
» impostazione (evidenzia le scelte strategiche - risponde ad obiettivi previsionali di vendita - saggia le prime reazioni della clientela);
la sua gestione (aggiornamento in relazione a vendita, margine, rotazione) consente di rettificare le soluzioni della fase previsionale.

In relazione alla funzione assolta, il display, avrà una struttura e posizionamento diverso, ma sempre accompagnato da una comunicazione che ne faciliti l’individuazione e la sua riconoscibilità in termini di proposta. Infatti il punto display - “vetrina Interna” - è l’elemento che deve stimolare il processo di acquisto del Cliente e per questo si parla di “Insegna interna” e ”Punto Focale”, importante è, altresì, che questo momento comunicativo non si discosti da quello dalla vetrina esterna, ossia ci deve essere continuità di comunicazione tra esterno e interno.

Stabilito che il P.V. è un mezzo di comunicazione che attraverso:

» la vetrina esterna;
» il percorso interno;
» le vetrine interne – punti display –;
» la comunicazione interna – Insegna e Punti focali

deve:

» suggestionare;
» informare;
» proporre;
» persuadere.

definendo, conseguentemente, l’immagine del P.V. attraverso l’implementazione delle strategie di posizionamento. In questo processo trovano la loro naturale ragione d’essere i processi di definizione degli spazi non solo in ragione all’immagine in quanto tale ma nella considerazione delle valutazioni sulla marginalità di ogni singolo articolo proposto.

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